上海书店显影：销售业务承压 瞄准细分市场

发布时间：2025-07-07 12:55:11 来源：主忧臣辱网 作者：休闲

21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

步入衡复文化区，上海书店市场梧桐蔽天，显影销售细分树影遍地，业务这里是承压上海最有情调，也最小资的瞄准地方之一。 

位于衡复文化区内的上海书店市场衡山坊，是显影销售细分其中业态最为丰富和集聚的地方，衡山坊由11幢独立花园洋房及2排典型上海新式里弄住宅组成，业务是承压上海近代海派民居的典型样本。这些老建筑普遍建于上世纪30、瞄准40年代，上海书店市场堪称东西方建筑文化融合的显影销售细分缩影。酒吧、业务服饰店、承压咖啡厅等多种业态遍布于此，瞄准而其中陪伴衡山坊最久，也最为知名的店铺当属“衡山和集”。 

8月底，“衡山和集”因租约到期而即将闭店的消息在网络上流传开来，微博大V“木遥” 发文称“衡汉和集要关了？！整个梧桐区都要失色．．．．”在这条微博下面，众人纷纷怀念起自己在衡山和集度过的时光。 

但是事情迎来了转机。9月10日，衡山和集公众号发表名为《九月，和集还在》的文章，其中称，“徐汇区政府在得知（即将关店）的消息后，对和集的存续非常关心，在最后关头，主动牵线业主方上海衡复投资发展有限公司再次探讨和集的未来．．．．．．和集终于得到肯定的答复，能够继续在熟悉的数字路口驻守下去。”

无独有偶，曾在去年九月宣布关停，历时长达十数年的复旦旧书店也于上个月宣布择址重开。开业当日，位于“网红街区”大学路的门店吸引了众多读者，但书店店长张强却显得十分冷静。“很多读者过来可能是因为新店开业，来凑凑热闹，也有的是过去的老读者，由于我们将近一年没开业，他们积攒了很多购书需求，在这几天集中释放一下。”在张强看来，开店初期的表现并非常态，未来书店表现如何，仍是一个未知数。

实体书店如何在电商与线下零售的双重夹缝中求得生存，仍考验着每一个实体书店的从业者。正如衡山和集店长小蝶对21世纪经济报道记者表示的那样，“关不关店已经不重要了，最关键的问题是未来如何生存下去。”

销售业务承压

作为线下零售业态的重要一环，书店的经营表现受疫情的影响首当其冲。 

北京开卷信息技术有限公司发布的《2021年图书零售市场报告》显示，2021年的图书零售市场中，销量前1%的图书品种为整个市场贡献了近60%的码洋。码洋（行业术语：全部图书定价总额）。实体店渠道2021年受主题出版图书带动，同比上升4.09%，码洋规模为212亿元，但是和2019年相比，仍然出现31.09%的负增长。

张强对21世纪经济报道记者表示，疫情对复旦旧书店的影响主要体现在外地客源减少上，“二手书店其实是有很多稳定的外地客群的，但是疫情限制了人员之间的跨省流动，也给我们的营收带来了冲击。”他透露，复旦旧书店的销售额在2020年减少了约五分之一。 

而衡山和集的营业额也在一定程度上受到了疫情的影响。据和集品牌运营总监周晓琴介绍，衡山和集在疫情前的月流水大概徘徊在50-60万元，而在2020年后，店里的月销售额降到了30万元左右，营收的减少也导致人员的精简。目前，衡山和集店内只有五名正式员工，这样的人力配置对于一家中等体量的品牌书店来说，无疑较为紧张。 

独立书店之外，连锁书店也遭遇“滑铁卢”，累计融资额超过2.4亿元的言又几书店自去年起关闭了大量门店，据记者不完全统计，言几又天津和平店、深圳白石洲南山店、KKMALL和竹子林的言又几门店，以及西安言几又都在2021年底接连宣布闭店。

此外，投资1.4亿元，由日本著名设计师池贝知子设计的言几又西安迈科中心旗舰店，也在开店三年后转让给日本品牌茑屋书店。据相关媒体报道，截至去年8月，全国范围内仍在营业的言几又门店只剩下5家。 

实体书店行业全球同此凉热，中国台湾知名书店、许多文艺青年心中的“圣地”诚品生活也遭遇了大幅亏损，根据其公布的2022年第二季财报显示，公司单季亏损7600万元，每股亏损1.61元；累计上半年亏损1.45亿元，每股亏损3.08元。展望下半年，随着疫情趋缓人流回笼，创新社区店陆续开出，下半年OMO通路业绩将优于上半年。

遭遇疫情冲击的同时，电商渠道的低价围剿也使得实体书店业务承压。据了解，电商动辄满一百减五十的促销折扣，实际上已经使得线上渠道的价格低于书籍正常的进货价格。周晓琴坦言，这种过低的价格已经透支了实体书店，尤其是独立书店的生命力，独立书店无法在价格上与之进行竞争。 

瞄准细分市场 

在多方压力之下，书店从业者也在积极寻找自救之道。

行业内普遍认为，找准独特的细分市场，是传统实体书店最为行之有效的破局之道。安徽出版集团有限责任公司党委书记董事长王民曾经在接受媒体采访时表示，传统的实体书店大多是售卖各种类型的书籍，几乎针对所有的细分人群，也正因为这样书店与书店之间并没有什么差异，难以形成强有力的竞争点。 

“这样的‘卖场思维’在过去还行得通，但在当今消费升级的大背景下，不同消费群体间的需求存在很大的差异，所以书店在当今形势下，需要找准定位，为定位的细分人群提供相应的产品与服务，形成自己的独特价值。”

作为一家独立书店，衡山和集似乎正在践行这一理念。步入门店，迎面可见一排排文学社科类书籍，但却鲜见畅销书的身影，周晓琴对21世纪经济报道记者表示，这是书店主动选择的结果。“在我们开店之初，有成功学的出版社联系我们要在店内上架我们的图书，他们一批批的送进来，但是我们也是一批批的打包封起来退掉，不符合我们书店调性的书我们不上。”

诚如她所言，相比于其他书店，衡山和集的选品独特又新颖，从《POPEYE》《MONOCLE》等外版杂志、艺术画册到《号外》《良友》等国内老牌杂志，衡山和集的书籍陈列自有一派风格。

但与此同时，某种程度上“曲高和寡”的选品，也加重了书店的库存压力。周晓琴坦言，如果从商业上的角度考虑，肯定会选择周转率更高的书籍来陈列，但是和集希望打造的并非仅仅是一家书店，而是一个文化空间。“如果按照快消品的思维去运营和集的话，那我们可以直接把排行榜前50的书籍直接在门口一陈列就万事大吉了，但我们不认为书店仅限于此，我们有责任去向读者、向社会传递美学、表达美学。”

相比于衡山和集的“文艺范”，复旦旧书店的气质更类似于一位学识渊博的学者，张强透露，书店内有近60%的书籍为学术类书籍，谈及这些书籍的来源，张强表示，自己有稳定的进书渠道。“这些二手书卖家大多是和我有稳定关系的学者，很多复旦退休的老先生都有我的电话，他们如果有处理书籍的需求，一般会第一时间联系我。” 

而这些二手书籍在货源和品质上也有所保障。张强表示，由于这些书籍大多是学者多年的珍藏，因此其在一手买进的时候就对选品有着较好的把控。 

延展功能，塑造“文化空间” 

事实上，在瞄准细分市场之外，书店从业者也在深挖书店线下空间的潜力，从消费者的体验入手，赢得自身生存空间。

在王民看来，虽然一直以来书店也承载着文化传播的重要功能，但许多书店并没有打造成为一个文化体验的空间，而更多的是作为一个售书的场所，并没有什么深刻的文化内涵。他认为，实体书店的一条转型思路便是“文化+书店”，打造一个文化空间，提升消费者的体验。 

诚如王民所言，将书店延展为一个“文化空间”，成为线下图书零售业的另一转型之路。以学术类书籍近60%的复旦旧书店为例，其附近高校云集的地理位置特性，本身就吸引众多学者学生在书店内流连。同时，张强在书店陈列上更是别出心裁，专门辟出一个陈列稀有珍本的展览区域，这都是张强多年来收集所得。

纵览这些收藏，其中不乏清朝乾隆年间木刻版、民国时期老报刊以及各种老照片、老书签等。对此，张强解释称，“设立这个展览区有一个缘故，之前有附近高校中文系的学生来买书，聊天时发现，他们居然都分不清楚铅印本和激光照排的区别。当时，我就觉得做一些基本的、普适性的知识科普，对于一家书店来说还是很重要的。”

周晓琴同样表达了希望将书店塑造为一个“美学教育之地”的想法，她透露，衡山和集在未来计划围绕电影、戏剧等主题会推出一系列的书单，同时，还会在书店二三楼邀请一些艺术家进行作品的陈列，在起到宣传、培育艺术家作用的同时，也可以提升书店整体的文化氛围与读者体验。

而在打造文化空间的同时，实体书店同样在积极探索线上渠道，周晓琴告诉记者，衡山和集现在并未在线上电商渠道有所布局，但是已有此计划。“我们不是把书店内所有的书籍都搬到线上，而是在公众号定期进行书单推荐，在匹配书单推荐的条件下，将对应的书籍上架到电商平台进行销售。”周晓琴透露，随着线上商城搭建的逐渐完善，未来会把方所以及和集品牌下每一家店的特色书单对应的书籍全部上架。 

此外，诚品生活也于2020年宣布成立商业应用与创新技术中心，专门负责线上相关应用的研发，推出诚品线上、诚品人App等。而自2020年3月20日开始，位于上海的大隐书局也选择与“饿了么”平台合作，推出店内“书籍、文创用品、饮品小食”线上外卖配送服务。

值得注意的是，政府也在发力支持实体书店发展，2021年上海市发布《关于促进上海全民阅读工作的实施意见》，其中要求扶持一批品牌知名度高、创新发展能力强、特色鲜明突出、具有示范引领作用的实体书店。支持实体书店拓展常态阅读服务空间，积极开展公益性讲座、读书会、文化沙龙、新书首发等阅读活动和文化惠民活动。

事实上，多位书店从业者在接受采访时都坦言，无论以何种渠道自救，围绕图书的销售仍然是书店的立身之本。根据中国书刊发行业协会和百道网新出版研究院对外发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，目前实体书店的整体收入结构中，依然以图书销售作为最为主要的收入来源，且在2020年接受调查的书店中，共有24家实体书店的图书销售收入占比达到100%，而图书销售收入占比50-79%的实体书店数量也达到近1/3。

而过去一年由于受到疫情等方面的影响，实体书店的经营难免也受到冲击，且在调查的书店中，约七成表示销售收入同比下降，即使其他实现销售收入增长，增幅也大多在5%以下，同比增长50%以上的只有1家。

但值得注意的是，在金钱之外，这些书店从业者所希冀和期盼的似乎更多。正如衡山和集在致读者信中所言，这些书店的坚守与陪伴，“可以让魔都的生活久燃一盏通明的夜灯。”

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