中国商业逻辑改变！观念升级，才能把握新红利

发布时间：2025-07-07 16:20:23 来源：主忧臣辱网 作者：焦点

2022年，中国形势不容易。商业升级

普遍的逻辑利感受来自于两方面，一方面是改变观念疫情反反复复，另一方面是把握各种国际动荡、贸易保护主义崛起等。新红再加上，中国近期有很多新闻，商业升级报道一些供应链企业迁往越南等东南亚国家，逻辑利让很多人觉得“寒风瑟瑟”。改变观念

除了这些外部因素，把握实际上，新红企业家还应该关注中国经济和商业更深层次的中国变化。

改革开放前40年，商业升级商业处于跑马圈地的逻辑利“野蛮增长”时代，从年广久的傻子瓜子开始，再到袁庚开发深圳，当时挂出大大的横幅——“时间就是金钱，效率就是生命”。

城镇化是当时发展的主线，也是经济的牵动力。大量人口涌入城市，带动了楼市、房市、以及家电产业的大繁荣，各大房地产商以及海尔、康佳、海信等家电企业，都伴随着城镇化浪潮崛起。

大量的工厂崛起，长三角、珠三角成为中国制造业中心、外贸出口地，当年流行电视剧《打工妹》就反映了这一情景。

短短40年里，中国城镇化率由17.9%上升到58.5%。这在世界上也是绝无仅有的一个奇迹。

但是在发展经济学中，有一个很重要的概念，叫“刘易斯拐点”。在城镇化初期，农村的剩余劳动人口不断被吸引到城市工业中，但是随着工业发展到一定的规模之后，农村剩余劳动人口从过剩变到短缺，经济进入全员就业状态。这就叫“刘易斯拐点”。

很多学者都认为，过了“刘易斯拐点”之后，社会将从粗犷发展，进入到精细化、高质量消费的“成熟阶段”。

根据国家统计局，早在2019年，中国人均GDP就已经突破1万美元的新台阶。虽然只是个数字节点，但对我们把握中国商业和消费的趋势却十分关键。

从经济史来看，大量国家都在人均GDP突破1万美元后进入了新增长阶段。美国从1974到1980年品牌与品质化消费崛起，日本从1974年进入经济换挡期，崛起了大量高端品牌；韩国1993年人均GDP达到1万美元，也开启了商业消费新时代，成为“亚洲四小龙”之一。

经济的“成熟阶段”，用狄更斯的一段话来形容恰到好处——“这是最好的时代，这是最坏的时代”。

“成熟阶段”的好处是个性化崛起，消费者消费能力强，各种商业趋势都能找到生存空间。而痛点则是“换挡期”，商业社会“进化法则”也显效。转型从来并非易事，原来的很多老的做法不管用了，很多企业面临淘汰，而只有能抓住新趋势的企业，才能穿越周期，甚至逆势崛起。

穿越周期的消费红利

最近一段时间，面对前所未有疫情防控压力，中国经济运行也一波三折，特别是消费领域，国家统计局数据显示，4月份社会消费品零售总额罕见地同比下降11.1%，很多从业者都是苦不堪言，但越是面对短期困难，我们越要冷静清醒，把握好长期趋势。

其实很多案例都表明，尽管收缩时期经济发展的阵痛十分煎熬，但是一旦收缩结束，恢复的速度往往也会超过预期。

二战结束时，悲观情绪笼罩欧洲，甚至有人认为仅仅清理德国柏林市区的瓦砾就要用20年时间，但令人惊讶是，1948年西德结束军事管制之后，立刻爆发出惊人的活力，1951年西德的工业生产总值就超过了战前德国。

同样的情况在我们2020年初的新冠疫情中也有体现。以消费行业为例，冻干咖啡、无钢圈内衣、自热方便食品等等大批新品类恰恰是2020年实现了快速发展，进入了公众视线。疫情导致了社会局部停摆，但并没有改变新消费的趋势。

特别数字化新商业场景的出现，直接带动了商品横向在品类上的创新和拓展。在上月的清华五道口全球金融论坛上，诺贝尔经济学奖得主斯宾塞表示，疫情之下，人们不得不依靠数字技术来工作和生活，使得数字技术的使用迎来一波激增。在他看来，数字技术一旦被广泛应用，就有可能产生另一种生产力增长，而这也将发生在中国。

他说，“从根本上说，转变经济增长将取决于如何提高生产力以及如何打破供给面。我认为目前最好的机会将是数字化转型。”

根据阿里巴巴5月26日公布的最新财报，其中国市场消费者已经突破10亿里程碑。消费者的消费行为、服务体验都在快速地全面线上化、数字化，这也创造了大量传统商业时代没有的新场景、新需求。

试想十几年前，商家推广一款新产品，仅仅电视、报纸广告的营销成本可能就要花费数千万，再加上全国各省铺货的渠道成本，没有上亿元是很难起步。

但是数字电商的发展完成改变了创新模式，创业者仅仅通过一个淘宝、天猫店就可以触达全国消费者，尽管线上营销本身也需要投入，但依然大大降低了创业门槛。数字化支付、物流体系的成熟也使得线下铺货成为历史。商家不需要建立覆盖全国的渠道网络，也可以把商品送进消费者家。这也直接催生了大量新品牌、新品类雨后春笋般涌现。

前不久，淘宝天猫根据平台销售情况，梳理出了五大趋势，包括悦己消费、个性化红利、审美红利、拥抱国货、追求趣味和健康等。其中的每一条都值得细品，它们背后不仅是崛起的新品类，每个品类背后都孕育着新的商业机会。

比如“悦己消费”，其核心就是指年轻人买东西不再是满足基本刚需，而是为了让自己更愉悦、玩得爽、用得好。近些年流行的盲盒、露营、垂钓，乃至电热饭盒、煮蛋器等小家电的风靡，背后都有“悦己”的成分。

今年1月，乐高天猫超级品牌日全网首发超级马力欧系列新品，与全球风靡的“90后回忆杀”马力欧强强联手，并推出首款乐高黑科技声光电组件，令乐高迷们大呼过瘾，跃跃欲试。

最近，著名老酒企推出了一款“顽味”香水，设计非常精美，139元一瓶，竟然在上市几天内，2万瓶被抢购一空。消费者买不到都觉得遗憾，最后被黄牛炒到999元。这还直接带动了他们在天猫官方旗舰店销量增长900%，PV增长1800%。巨大的流量，还带动了泸州老窖调制酒“桃花醉”的销售。

与之前的“农夫山泉卖起了面膜”“王老吉出了可乐”是一样的道理。消费者喜欢个性化、新鲜感，能让自己看起来不一样的东西。这就是悦己和个性化的时代的消费——没有卖不掉，只有想不到。

与此同时，“国潮文化力”已经成为新的消费特征，国潮的本质是一种文化认同，任何一个国家在人均GDP达到1万美元时，都是本土消费崛起，近二三十年里，有过日潮、韩流，他们的产品也卖向全世界。

现在是国潮文化崛起，大白兔奶糖曾是很多80后的回忆，在天猫平台上，有一款“美加净大白兔奶糖润唇膏”，作为两大50岁+的老字号品牌跨界联名，带来一波回忆杀，瞬间爆卖。

据说，国潮已经成为一种新型“社交货币”，数据显示，有60%的Z世代表示“希望更好地融入我的圈子”；有57%的Z世代表示“别人有的也得有，不想被嫌弃”，跟上圈内潮流，才能维系共同语言。

这些新趋势背后，都是新的商业机会。天猫也在不断创新营销方式，为消费者创造新的体验，进而为商家创造价值。

以天猫超品日为例，4月24日，lululemon联合天猫超级品牌日，基于跑步、训练、瑜伽、户外多元运动类型，创新营造线上沉浸式运动与购物体验，成功破圈吸引超20万人收看直播。引入XR技术，并结合创新互动搭配丰富福利，为观众带来沉浸式的体验。

拥抱数字化，传统品牌一样有机会

除了开拓新品牌、新品类，老品牌和传统品类是不是就没有机会了？

客观来说，面对数字化趋势以及消费者消费习惯转变，传统品牌的确面临转型压力，但是这其中同样也蕴藏发展机会。

曾经有位品牌创业者说过，“中国消费品行业距离西方国家的差距比芯片还要大”。

这种类比虽然不科学，但也展示了一个客观事实。时至今日，中国还没有诞生本土的可口可乐、保洁、联合利华这样的国际快消巨头，更不要说LV、阿玛尼这样的高端奢侈品牌。

其实无论对国内还是国外品牌，中国消费市场还有大片的处女地。关键是如何在既有的品牌和产品基础上，进行创新和升级，满足新需求。

事实上这方面的成功案例同样很多。

比如，就是一个拥有120多年历史的百年品牌，前身是成立于1898年的香港广生行。

老品牌有深厚的底蕴，但却抓不住消费者的需求。2020年上海家化主动深化与电商平台合作，推动数字转型。上海家化通过天猫洞察到消费者的需求，推出了玉泽蓝舱精华，首发销售额即超千万。

当年，上海家化改造柔性生产链，通过和天猫（TMIC）合作，孵化出40多个爆品。比如美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品。结果立竿见影，2021年一季报，上海家化实现营业收入21.1亿元，同比增长27%；归母净利润1.69亿元，同比增长41.9%。

经过20年的发展，中国已经拥有全世界最大的电商平台，这不仅是一个卖货渠道，更是一个反映趋势、引领趋势的新品研发平台，而如何利用好数字平台，反向推动新品研发已经成为品牌转型的关键。

特别值得一提是，根据全洞察大数据，伴随着电商的渗透，有超60%的品牌选择线上首发新品，且多数会选择天猫首发。尼尔森数据则显示，传统渠道新品首发成功率为10%，天猫平台新品首发成功率为60%。

为什么如此之高呢？

一是有海量消费人群，二是深度挖掘消费需求。进而柔性化、数据化生产，以及用开放的生态助力品牌全域营销。

中国10亿规模的消费需求群体，必定带来需求的细分，消费长尾也越来越长，这时候如果不能洞察需求，反向赋能品牌，企业很难把握市场。

这就是为什么这几年，C2B和C2M模式如此重要。不仅是刚才提到的美妆，以服装行业为例，根据阿里研究院数据，服装行业库存过去10年增长了8倍，中国服装行业每年库存积压约9000亿元，占销售的30%到50%。

做企业的人都知道，挤压和库存是利润的天敌，会吃掉大部分利润。

而阿里巴巴提出新制造模式，起点源于客户需求，推动供给侧的数字化转型，生产端如何实现小批量柔性制造。

比如阿里巴巴的犀牛智造，依托数字化技术，能够洞察趋势，解决商家“卖什么、卖多少、什么时候卖”的经营难题。2020年有一件事情很火爆，犀牛智造捕捉到“热力牛仔”热销，于是迅速补充这个品类，与淘宝主播合作，一晚上就卖了10万条牛仔裤。

再举个例子，天猫有一个新品创新中心（TMIC），前身是天猫的试用调研团队。TMIC主要就是通过消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，再通过一系列工具，帮助品牌研发。

这种模式是实现洞察需求，反向赋能品牌。也就是我们常说的C2B和C2M模式。

不仅国内品牌受益其中，国际大牌也通过中国电商平台找到了新方向，比如，欧莱雅的化妆品曾经销量非常好，但这几年趋势变了。欧莱雅集团负责消费者洞察的Connie曾说“她在中国这几年，见证了中国美妆市场快速起飞。在多年前中国消费者不那么成熟的时候，确实会受到品牌推广的影响比较大，但今天他们不一样了。”

数据显示，中国化妆品行业在2017年开始爆发，增长率达到21%，2018年更是达到24%——中国化妆品市场首次超过美国，成为全球最大市场。

25年前，欧莱雅刚进入中国市场时，目标是“让每个中国女性都拥有一支口红”，到今天，有数据显示国内大学生们平均拥有的口红数量达到了8支。

而欧莱雅原先的口红颜色是设计师主导的，7、8年前，韩剧带火了一款“死亡芭比粉”颜色口红，但今天，中国消费者发现这个像芭比娃娃一样的粉嫩颜色，只适用于白皮肤或者黑皮肤的欧美人，而对于亚洲女性普遍偏黄的肤色并不友好。

市场变大了，消费者的审美变了，欧莱雅原来的设计流程失去了竞争力。

欧莱雅跟天猫合作后，将87个品牌的所有口红色号开放给了天猫，天猫借助电商和社交平台的消费洞察，将色彩知识库扩充至2000多个。

不仅在女性市场成功，男性市场也取得巨大成功。

天猫根据10万样本量的研究，发现大量男性消费者希望能够掩盖脸部皮肤的瑕疵，但市场上大量产品普遍让人感觉“油”、“伤皮肤”、“使用尴尬”，能够在化完妆后更自然的男士粉底，将拥有巨大的市场空间。

针对这个洞察做研发，2021年1月，欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线，在上市3天内就卖掉3.5万支。

这就是平台对趋势的洞察，看懂趋势，才能抓住未来。

一个明显的变化是，如今的天猫，已不仅仅局限于一个铺货的渠道，比价的平台，而是品牌DTC的平台。DTC的核心在于以消费者为中心。通过天猫，品牌、商家能够绕过传统的渠道，直接和消费者沟通，沉淀消费者资产。进而通过对消费者需求的洞察，提供个性化的服务、孵化新产品。创造新供给、满足新需求、倡导新生活的造风者，天猫正在重塑了一个渠道能带来的“新”价值。

中国经济的外部冲击或许是短期的，但转型升级的进程却必然是长期的、持续的。品牌和商家必须苦炼内功，重塑自我，方能适应形势的新变化。DTC将是未来品牌最好的经营模式。

中国是世界第二大经济体和消费市场，十亿量级的消费者规模，始终是中国商家实现升级的最大支撑。

淘宝天猫等互联网商业平台，能够帮助商家DTC，进而高效率、低成本、精准触达消费群体，快速引领消费潮流，品牌和商家当以新的观念看待数字化，数字化已经不是一种经营的手段，数字化本身会带来需求的新生和扩张，而这正是下一阶段最大的红利所在。

当下中国经济，正面临不确定性的挑战。但对于要长期经营的企业而言，一定要看到长期的确定性，一个更重质量、更经精耕细作的“新消费”的时代已经来临，唯有适应新趋势，方能把握未来。

相关文章