东兴证券：“新国标”正式实施 有望加速婴配粉行业筑底回升

发布时间：2025-07-06 11:20:39 来源：主忧臣辱网 作者：热点

来源：蓝鲨消费

蓝鲨导读：谁是新国标中国好产品？

近年来，在互联网、东兴底科技、证券正式渠道下沉等因素加持下，实施升消费细分领域的有望婴配业筑爆品层出不穷——

2022年，钟薛高大卖，加速令茅台集团眼热，粉行顺势推出茅台冰淇淋；扫地概念的新国标火爆，让等企业尝到了甜头，东兴底但很快产品就升级迭代为扫拖一体机，证券正式追觅等新品牌借势雄起；打着轻医美的实施升旗号，玻尿酸、有望婴配业筑肉毒素等迅速产品化，加速、粉行等巨头接连推出爆品……

消费产品的新国标快速升级迭代，源于消费升级大背景下，国人消费需求和观念的改变：

首先，移动互联网让信息变得更加透明，在商品评价及展示体系日益完善的情况下，消费者了解品牌和产品的成本变得非常低，在对比产品质量和价格的基础上，消费者很容易选择更具有性价比的商品。

其次，90、00后的消费理念截然不同：他们既注重商品价值，也注重服务方面的消费，包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费，消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。

再次，在生理需求和安全需求被满足后，社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为人生目标，越来越多的人追求个性化，愿意为产品的匠心和文化买单。如此种种，激发了中国的“工匠精神”，促使了更多好产品的诞生。

蓝鲨消费以深度研究消费产业，记录陪伴消费品牌成长为使命。为了挖掘消费领域的好产品，蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、天眼查和80+活跃的消费投资机构发起《2022中国好产品TOP100》评选。

评委会历时5个月，经过初审，线上、线下复审等环节，根据品类、需求、名称、质量、颜值、价格、体验、销量等多个维度的综合评判，最终评出了《2022中国好产品TOP100》。

01

食品饮料赛道诞生最多好产品

从上榜的好产品所属赛道（品类）来看，食品饮料领域最多，几乎占据半壁江山，有44家。其次为美妆个护，有26家。两者合计占上榜好产品数量的70%。此外，3C智能家居和硬件、母婴亲子、宠物服务近年来也涌现出来不少好产品。

在新消费赛道中，食品饮料是属于“常做常新”的类目，针对消费者的细分需求，加上移动互联网的营销手段和线下渠道铺设，比较容易打造出来好产品。比如，在零食领域已经跑出诸多上市公司，如、、、等；卤味赛道更是有绝味、周黑鸭、等巨头。在这样一个成熟的赛道中，王小卤以虎皮凤爪这个单品，追求极致的产品主义，让人们相信“所有消费品都值得重做一遍。”

而一些食品饮料赛道的好产品也久经时间考验，如农夫山泉旗下的东方树叶，2011年已经上市，但由于当时的市场还没有教育成熟，曾经饱受“诟病”。最近几年，得益于消费者健康意识的觉醒，东方树叶的增长水平远超茶饮料市场整体增速。还有今麦郎旗下的“凉白开”，引发众多食品饮料企业纷纷效仿，带动了一波“凉白开”浪潮。

美妆个护赛道中，每一个品类都可能诞生一个好产品。比如参半的牙膏和漱口水、INTOYOU的唇泥、moody和可啦啦的美瞳……值得注意的是，随着家用美容仪科技含量的不断提升，AMIRO射频美容仪逐渐开始深入家庭场景。而搭载着玻尿酸这种透明介质，华熙生物旗下润百颜次抛精华液也逐渐成为家庭美容的新选择。

此外，人工智能等黑科技也得以在产品中广泛应用。比如松鼠Ai以智适应教育作为内核，在软硬件方面实现了全面升级，让“因材施教”的教育理念有了真正的工具载体。

阿尔卡司则创新地研发出了“水体门控”空气水洗净化技术，并将这一全新的空气净化技术运用到了阿尔卡司的产品T7Pro中，一次性全效治理物理性、化学性、生物性污染物，真正释放出纯净且润泽且健康的空气。

一些传统食品产业巨头也开始进军新消费。比如集团整合产业资源，将科技研发积累和在动物营养、肉源可控、食品功能、食品安全研究的优势集中应用于宠物行业，推出以科学控制体重为产品理念的品然PURERAN。

02

月销不过万，难称好产品

从上榜的好产品在天猫平台的销量来看，月销1万-5万的数量占比最高，为41%，月销超过10万的占比次之，为22%。还有27%的好产品销量不超过1万，其原因一方面是由于部分3C智能家居和硬件产品价格较高，加上产品性质等因素，不可能像一些美妆个护、食品饮料具有较高的复购率；另一方面，一些新消费品牌尚未构建全渠道网络，发力的主要平台为抖音、京东等其他电商平台。

从上榜好产品的美誉度来看，好评率为98%的好产品数量最多，有42个；好评率为99%和97%的好产品紧随其后。以此计算，有超过91%的好产品好评率在97%以上。综合来看，各个消费品牌均比较重视口碑的打造。

03

杭州是中国好产品之都

从上榜好产品的面世时间来看，大多数好产品均是在2020年以后首次与消费者见面，占比高达66%，有31%的好产品诞生于2010年-2019年之间，仅有3%的好产品是在2010年之前已经确立了市场领先地位。

由此可知，消费领域的好产品更迭速度十分之快，每一次精准地抓住细分消费者需求，均能很快打造出一批令人惊叹的好产品。当然，一些消费品牌也能够穿越周期，稳健增长。

从好产品的地域分布来看，杭州、深圳、广州、北京的好产品数量最多，其中，杭州居然拔得头筹，很多人会问为什么？蓝鲨消费认为，杭州是中国的电商之都，中国最大的消费平台阿里巴巴总部在杭州，聚集了有丰富电商经验的人才，也有消费者大数据，便于消费企业根据消费者洞察调动最优秀的人进行新品研发，并在阿里巴巴进行快速的验证。

深圳是中国对外开放的窗口，拥有全国最多的跨境电商企业，代工厂林立，能够为消费企业提供极强的供应链支撑。

广州是中国的金融中心和外贸中心，有极强的国际视野，便于消费企业及时跟进海外的行业发展状况和新的爆品。

北京消费氛围不算突出，但拥有抖音、快手、京东、美团等消费平台，以及丰富的高阶人才，消费企业能根据大数据分析消费趋势，在精准掌握消费者需求的基础上进行产品研发和营销推广，因此它依然是中国好产品最重要的诞生地之一，诞生了元气森林纤茶等好产品。

综合来看，好产品必须具有一定的硬性指标：销量基本上要超过1万件/月，好评率超过97%。具体而言，食品饮料、美妆个护由于消费者的多元化需求，更容易在短时间内做出好产品。而3C智能家居和硬件，主要看是否有相应的技术储备，这决定着其未来能否成为像戴森一样的公司。而基于消费观念、产业带等方面的因素，好产品通常都诞生于中国沿海发达地区，内地大多是以“好产品跟随者”的角色出现。

04

如何打造一款中国好产品？

1、跨界创新

随着经济发展、科技创新，年轻群体消费观念不断升级，越来越多的行业领域都玩起了“跨界”，消费产品也紧跟这一时代潮流。

比如，茅台在2022年推出茅台冰淇淋，在短短7个月时间内，就卖了2.62亿元。据了解，茅台冰淇淋是茅台集团首次推出的“白酒+冰淇淋”产品，也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。茅台冰淇淋中添加了38%以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，最令人惊讶的是，茅台冰淇淋还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。

在消费升级风潮后，年轻人成为市场主力军，国产老字号求新求变成了大趋势。而茅台冰淇淋凭借其奢侈品的属性，既为年轻化营销添加了具有网红潜质的反差感，也与年轻人的日常建立了更深层的联系，配合抖音等线上化营销渠道，一举成为2022年的爆品。

近年来，跨界已经成为众多新消费品牌的“常规操作”。瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”，首发当日就卖出了超过66万杯，六神花露水和RIO鸡尾酒推出的联名鸡尾酒，也引诱着消费者蠢蠢欲动的心。

2、老品牌升级

近几年，鸿星尔克、蜂花、隆力奇等已在年轻人视线中淡化的老品牌，在一次次的“野性消费”中翻红，也让老国货重获大众的重视。而老国货也不负众望，在对自身产品和供应链梳理的基础上进行了产品创新，深受消费者青睐。

比如，活力28，从1982年研发出首款超浓缩无泡洗衣粉后，一度拿下了全国70%的市场份额，成为中国日化领域的巨头。但到了90年代，外资的注入让活力28被“雪藏”了。近年来，活力28重新对产品线进行打造，其中在花香产品上，活力28推出了市面上唯一具有前调、中调、后调的复合花香洗衣液，逐渐得到了年轻人的认可。

再比如，来自河南的白象，成立于1997年，一成立便直接进入下沉市场，曾经是第一代方便面的真正霸主。2007年，白象获得了40亿元的收入，仅次于业内首屈一指的康师傅。由于拒绝日本资本注入，加上IPO计划流产，白象的市场份额一度萎缩。近年来，通过不断研发新品、贴近年轻人的喜好，同时布局线上、线下双渠道，白象在夹缝中夺得了一丝生机。尤其是白象在2019-2021年，陆续开发出方便面、速食食品等众多品类，加上“拒绝土坑酸菜”、不拒绝残疾工人等正能量事件曝光，使其成为国货之光，方便面产品在天猫、拼多多、京东等电商平台的销量大增。

3、健康主义

三年疫情，激发了国人的健康意识。尤其是“海天科技与狠活”的话题上了热搜后，食品添加剂和食品安全等问题引发大众的广泛讨论。在此形势下，“健康”的产品越来受到消费者的认可，发展势头迅猛。

比如，千禾的0添加酱油，当消费者被“0添加”所吸引后，拿起产品查看配料表，发现成分只有水、非转基因大豆、小麦、食用盐，很快就会被其“俘获”。再比如元气森林力推的新品——纤茶，主打年轻一代消费者的“健康养生”需求，除了产品本身的品质感以外，加入了“药食同源”的功能性因素，一经上市就受到了广大消费者的青睐。

此外，在“更营养、更健康”的低温奶赛道，也涌现出来新希望乳业的24小时鲜牛乳、君乐宝旗下悦鲜活等多个优质产品，他们通过从牧场、工厂到销售终端的极速变革，突破了传统鲜奶销售半径的限制，成功在激烈竞争的奶制品赛道脱颖而出。

4、本地化产品创新

众所周知，餐饮行业通常受到地理空间的局限性，“橘生淮北则为枳”是普遍现象。近年来，随着食品工业的发展，加上产品的改良和创新，一些本地化小吃借助“预制菜”概念的火爆，以及新兴的电商零售渠道迅速铺向全国。

比如柳州第一小吃螺蛳粉，在李子柒等大V的影响下，在全国乃至全球都享有一定的知名度。除了路边的螺蛳粉店之外，一些企业研发出冲泡型速食螺蛳粉，使其突破了时间和空间对餐饮的限制，更是将螺蛳粉从食品升级成了一种生活习惯——酸、辣、鲜、爽、烫”，价格又不贵的螺蛳粉，刚好暗合了当下以90后为代表的新兴消费群体消费偏好的变化。仅仅螺蛳粉一个品类，就孕育出李子柒、好欢螺等耳熟能详的好产品。

再比如，“满小饱”肥肠米线，它本身来源于创立于2018年的一家米粉餐厅——小满手工粉，后来以“火爆香港的肥汁米线”为卖点，在淘宝上的月度销售数据为5万多件，在小红书、抖音上也有大量“种草”，迅速超越海底捞、西贝等众多餐饮大佬的新零售品牌。

相关文章