银行代销业务突围 投顾能力成关键

发布时间：2025-07-07 06:55:09 来源：主忧臣辱网 作者：知识

本报记者 郝亚娟 秦玉芳 上海 广州报道

随着上市银行2021年年报的银行业务陆续发布，银行代理代销业务的代销表现备受市场关注。在大财富管理转型趋势下，突围投顾《中国经营报》记者注意到，成关多家银行代理代销业务指标实现快速发展，银行业务尤其代销基金收入增幅扩大。代销

受市场经济及监管环境影响，突围投顾银行代销的成关产品结构也出现调整，信托等非标产品代理代销收紧，银行业务基金、代销保险等产品占比激增，突围投顾他行理财的成关代销比例也在提升。

投顾能力也成为商业银行提升代理代销业务竞争力的银行业务关键。某银行私行业务人士透露，代销银行将大财富管理定位为“新零售”转型的突围投顾核心战略，实现财富管理能力的“降维”覆盖，将原来服务私行的能力覆盖到普通财富客群，这就更需要投顾能力的提升。

代销产品结构优化调整

大财富管理转型推进的趋势下，商业银行非息收入实现快速增长，其中代理代销业务表现亮眼。

记者梳理发现，多家银行2021年代销收入增幅超过20%。例如2021年实现财富管理手续费及佣金收入358.41亿元，同比增长29.00%，其中，代理基金收入123.15亿元，同比增长36.20%；代理保险收入82.15亿元，同比增长42.80%；代销理财收入62.92亿元，同比增长53.69%。

截至2021年末代销银行及银行理财子公司理财产品销售额 375.76 亿元，较2020年末增长 186.10 亿元，增幅 98.12%，基金保有量同比增幅 90%。对此，厦门银行表示，财富管理的业务以做大客户规模和金融资产规模为目标，产品策略上着力打造开放式的产品平台，除本公司自营理财之外，与银行、银行理财子公司、基金、券商、信托、保险等多家持牌金融机构开展合作，实现了固收、混合、权益、保险保障等全产品线覆盖。

某股份制银行零售业务负责人透露，去年该行加快了财富管理的业务转型，像基金、保险、理财等投资者配置需求比较高的产品上，银行都在积极做大规模，以丰富产品体系，增加客户黏性。“尤其在基金方面，去年各家银行针对代理基金费率打折促销力度大，甚至有些银行上线了C类基金的销售平台，这也使得一些银行基金代销规模同比有很大幅度的提升。”

某股份行私人银行人士告诉记者，代销产品净值化是大势所趋，引导客户适应净值化时代，未来将引入标准化固收或者类固收代销品。

国务院发展研究中心金融研究所银行研究室副主任王刚也指出，去年以来，受风险管控影响，银行压降非标产品的代销规模是必然的；长期来看，养老、医疗、绿色发展等刚性需求趋势性将凸显，银行加快这些领域的产品布局将更有前瞻性。

记者注意到，多家银行也在积极拓展代销产品线。比如，此前提出财富管理“二次转型”。具体做法包括，深度推进与公募基金的多维度合作，打通投资、代销、托管、负债多个产品线，将与基金公司的合作范围从固收向权益资产扩展，从表内向表外扩展。此外，上海银行还将拓宽优质非公募产品线，大力推动TOF（信托投基金），FOF（基金投基金）等配置品类，满足不同客户多元化需求。

加速买方投顾转型

大财富管理转型新阶段，银行代销业务产品结构优化的同时，也亟待各方面能力的提升。

“总体来看，银行的代销业务更加注重资产管理机构的能力，及对销售的适配性，就是要把合适的产品卖给合适的投资者。”招商银行副行长汪建中表示。

需要注意的是，在后资管新规时代，资管产品净值化转型对银行的投顾能力提出更高要求。“传统财富管理机构多数配备有投顾，不过在过去经济高速增长的情况下，机构大多片面追求销售规模，导致投资顾问的核心KPI在于销售产品，刚性兑付的高收益固收型产品成了销售主力军。客户更多把这些机构当做产品购买的渠道，而非资产配置服务的机构。”私人银行投顾中心策略总监林佑儒接受采访时表示。

对此，王刚告诉记者：“以往银行更多是渠道优势，打破刚性兑付后，银行除了保持其渠道优势外，还要逐步寻找其他的优势，努力补齐在产品、投研能力、资产配置等方面的短板。不过，这需要一个持续的过程，目前已经有些银行在投顾方面投入提升，效果还是不错的。”

如是金融研究院院长管清友撰文指出，加速买方投顾转型不仅必要而且可行。在必要性方面，让利实体经济后，银行非息净收入增速开始放缓，需要有新的增长点；银行现有产品与服务严重同质化，急需打造差异化竞争优势；资管新规即将正式实施，高净值客户服务能力有待增强。

在可行性方面，管清友指出，银行有四方面优势：银行理财子公司相继成立，主动管理能力不断提升，在资产配置领域具备一定的核心竞争力；银行拥有庞大的客户群体，客户基础坚实且极具黏性；银行有庞大的线下投顾服务系统，还有相对完整的客户经营服务机制，有条件向主动投顾转型；已有银行获得基金投顾试点资格，向买方投顾转型有先发优势。

此前研报指出，纵观国内外领先财富管理机构商业模式可以看到，ToC财富管理由卖方代销向买方投顾转型的背后，是商业模式上从以产品为中心的渠道模式，向以客户为中心实现内部资源整合的平台模式，再向相同底层架构下实现外部资源共享的生态模式的转变，其中卖方渠道向买方平台转变是 ToC 财富管理转型的关键。

因此，提高投研能力已成为银行发力财富管理的必然方向。招商银行行长田惠宇表示，招商银行实际上还是一个销售机构，银行的优势主要体现在渠道方面，但如果投研能力和资产配置方面上不去，很难实现真正的“财富管理机构”的目标。

谈及银行提高投顾能力的具体思路，管清友建议：一是丰富产品体系，加速净值化转型，这是买方投顾转型的基础，也是资管新规对银行的新要求；二是加强投研能力，构建多元化投资策略，资产配置能力是买方投顾的核心竞争力，也是银行相对薄弱亟待加强的领域；三是推进板块协同，探索高质量联动，银行通过加强与集团其他板块联动，不仅能升级产品体系，还能通过集团赋能打通服务体系，有助于打造财富管理银行；四是强化风险管控，加大安全边际留存，主动投顾的基础和核心是信任，信任边际的前提是安全边际，做好风险管理是第一要务。

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